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はじめに：「効果抜群」「業界最高水準」は、なぜ慎重に見るべきか

「効果抜群」「高品質」「業界最高水準」「導入実績多数」——。商品やサービスの魅力を伝えたいとき、こうした強い言葉はとても便利です。販促の現場では、思わず使いたくなる表現でもあります。

しかし、これらの表現は、実態や根拠とのあいだにズレがあると、景品表示法上の「優良誤認表示」として問題になり得ます。ここで大切なのは、「良く見せること」そのものが禁止されているわけではない、という点です。問題になるのは、実態や根拠を超えて、一般消費者に誤認を与えるほど良く見せてしまう場合です。

第1話では、景品表示法の全体像として「表示規制」と「景品規制」の2本柱を整理しました。第2話では、そのうち表示規制の中でも実務相談がとくに多い「優良誤認表示」に絞って、企業法務・管理部門が広告審査で使える形に整理していきます。

この記事で学べること
  • 優良誤認表示とは何か（景品表示法5条1号の考え方）
  • 「実際よりも著しく優良」とはどういうイメージか
  • 効果・性能・品質・実績・専門性などで問題になりやすい表現の見分け方
  • 明らかな虚偽だけでなく、根拠不足・確認不足・古い資料の流用でも問題になり得ること
  • 「合理的な根拠資料」とは何か、不実証広告規制とは何か
  • 打消し表示・注記でどこまで補えるか（補えないか）
  • 企業法務が広告審査で確認すべきチェックポイントと、事業部への返し方

本記事は、企業法務・管理部門の実務理解を助けることを目的とした一般的な情報提供であり、個別の法律相談や行政判断に代わるものではありません。実際の表示の適否は個別事案ごとに判断が分かれることがあるため、重要な判断にあたっては最新の法令・ガイドラインを確認し、必要に応じて専門家にご相談ください。

優良誤認表示とは何か

優良誤認表示は、景品表示法第5条第1号に定められた不当表示の一類型です。条文をかみ砕くと、おおむね次のような表示を指します。

事業者が、自己の供給する商品・サービスの品質・規格その他の内容について、
（ア）実際のものよりも著しく優良であると示す表示、または
（イ）競争事業者のものよりも著しく優良であると示す表示であって、
不当に顧客を誘引し、一般消費者の自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがある表示

ポイントは、対象が「品質・規格その他の内容」、つまり商品・サービスの“中身”に関する表示であることです（価格や取引条件は、次回・第3話で扱う「有利誤認表示」の領域です）。

そして、繰り返しになりますが、優良誤認表示で問題になるのは「良く見せること」そのものではありません。実態や根拠を超えて、消費者が誤認するほど良く見せてしまうことが問題になります。逆に言えば、根拠の範囲内で魅力を伝える表現は、適切に作ることができます。法務の役割は、表現を止めることではなく、使える表現に調整する観点を提供することにあります。

要素 内容 実務で見るポイント
対象 自己の供給する商品・サービスの「品質・規格その他の内容」（＝中身） その表示が「内容」に関するものか「価格・取引条件」に関するものか（後者は有利誤認の領域）
表示内容 実際のものより著しく優良と示す表示 表示が、実際の商品・サービスの内容と乖離していないか
比較対象 実際のもの、または競争事業者のもの 他社比較なら、比較の対象・条件・出典が明確か
誤認の程度 「著しく」優良であると一般消費者に誤認させること 軽微な誤差ではなく、選択に影響する重要事項のズレか
消費者への影響 不当に顧客を誘引し、自主的・合理的な選択を阻害するおそれ その表示が購入判断の決め手になり得るか

優良誤認で問題になりやすい広告表現

優良誤認は、特定の業種や商品に限らず、さまざまな表現で問題になり得ます。以下は、広告審査で「いったん立ち止まって根拠を確認したい」代表的な表現類型です。なお、ここで挙げる例はすべて架空の一般例であり、特定の企業・商品を指すものではありません。

表現類型 よくある表現例 問題になりやすい理由 法務が確認すべき資料
効果・効能を強くうたう 「飲むだけで痩せる」「使えば必ず改善」 効果が断定的で、個人差や条件が捨象されやすい 試験・調査結果、専門機関の見解、表示との対応関係
性能・機能を強くうたう 「業界最速」「フル充電で30日持続」 測定条件によって結果が変わるのに条件が示されない 測定条件・試験環境の資料、現行仕様との一致
品質・安全性を強くうたう 「100％安心」「完全無添加」 「完全」「100％」など例外を許さない表現の裏づけが難しい 成分・製造・検査の資料、用語の定義
実績・導入数をうたう 「導入実績10,000社」「累計100万本突破」 集計範囲・時点・数え方が不明確だと実態とズレる 集計の定義・対象期間・最新の集計データ
専門家推奨・受賞歴をうたう 「医師推奨」「○○大賞受賞」 推奨の範囲・対象・出典が表示と対応していないことがある 推奨の根拠資料、受賞の対象・年度・主催の確認
比較広告・他社比較 「他社製品より2倍長持ち」 比較対象・条件・出典が不明確だと誤認を招く 比較の対象・条件をそろえた客観的データ
No.1表示・満足度表示 「顧客満足度No.1」「利用者の98％が満足」 調査範囲・対象・方法・時点で結果が大きく変わる 調査票・集計結果・調査会社・調査時点（詳細は第5話）
AI・自動化・精度をうたう 「AIが自動で完璧に検出」「精度99％」 精度の定義・測定データの裏づけが不明確になりやすい 精度の定義・検証データ・検証条件
環境配慮・サステナビリティをうたう 「環境にやさしい」「カーボンニュートラル」 根拠や範囲が曖昧だといわゆるグリーンウォッシュの懸念 算定根拠・対象範囲・認証や基準の確認

表現類型ごとに「絶対にダメ」というわけではありません。いずれも、表現の強さに見合った根拠資料があり、表示と資料が対応していれば、適切に伝えられる余地があります。逆に、根拠が弱い・古い・条件が違うのに強い表現を使うと、リスクが高まります。なお、環境配慮・サステナビリティに関する表示は、景品表示法上の優良誤認の問題に加え、環境表示に関するガイドラインや業界ごとの基準、国際的な算定ルールなども確認した方がよい領域です。

「著しく優良」とはどう考えるか

条文には「著しく優良」とあります。この「著しく」があるため、ごく軽微な誤差や、社会通念上許容される範囲の広告上の強調が、直ちに違反になるわけではありません。一方で、一般消費者の選択に影響するような重要な事項について、実態や根拠と大きくズレる表示は、優良誤認として問題になり得ます。「広告だから多少大げさでもよい」という発想には限界がある、ということです。

判断の基準になるのは、作り手の意図ではなく、表示全体から一般消費者が受ける印象・認識です。したがって、キャッチコピーだけでなく、本文、画像、グラフ、比較表、注記、動画、音声などを含めた「全体としてどう伝わるか」を見る必要があります。

図：優良誤認リスクの考え方

表現の強さ（断定的・最上級・例外を許さない言い方ほど強い）
×
根拠資料の確かさ（客観性・表示との対応・新しさ）
×
消費者の判断への影響（購入の決め手になり得るか）
↓
優良誤認リスクの検討（強い表現 × 弱い根拠 × 大きな影響 ＝ 要注意）

この図は、あくまで考え方を整理するためのイメージです。実際の判断は個別事案ごとに行われますが、「表現が強いほど、求められる根拠も強くなる」という関係を押さえておくと、審査の勘所がつかみやすくなります。

見るポイント リスクが比較的低い方向 リスクが高くなりやすい方向
表現の強さ 条件や範囲を添えた具体的な表現 「必ず」「完全」「No.1」など断定的・最上級の表現
根拠資料 客観的な試験・調査があり、表示と対応している 社内の感覚・希望的観測・古い資料・条件の違う試験
表示対象 好みや使い心地など、純粋に主観的な範囲にとどまる 効果・性能など客観的な事実として受け取られる（「個人の感想」でも、効果の体験談を多数並べると客観的効果の印象を与え得る）
消費者への影響 購入の決め手になりにくい付随的情報 購入の決め手になり得る重要な情報
注記との整合性 本文と注記の内容が矛盾しない 本文の強い表現を注記で打ち消そうとしている

合理的な根拠資料とは何か

優良誤認表示の確認では、「その表示を裏づける資料があるか」が決定的に重要です。とくに効果・性能をうたう表示では、後述する不実証広告規制との関係で、根拠資料の有無と内容が問われます。

消費者庁の運用指針（不実証広告規制に関する指針）では、事業者が提出した資料が「表示の裏づけとなる合理的な根拠」を示すものと認められるためには、次の2つの要件をいずれも満たす必要があるとされています。

合理的な根拠の2要件
  1. 提出資料が客観的に実証された内容のものであること
    （一般に、ア：専門家・専門機関の見解または学術文献、イ：試験・調査によって得られた結果、のいずれか。試験・調査は、その分野で一般に認められた方法などによることが求められます）
  2. 表示された効果・性能と、提出資料によって実証された内容が、適切に対応していること

とくに見落とされやすいのが②です。資料そのものは立派でも、「その資料が、実際にうたっている表示を裏づけているか」がズレていると、合理的な根拠とは認められないことがあります。たとえば、限定された試験条件で得られた結果を、あらゆる場面で効果があるかのように表示すれば、表示と資料が対応していないと評価され得ます。

図：広告表現と根拠資料の対応関係

広告表現（うたっている内容）

例：「○○が改善します」
表示全体から一般消費者が認識する効果・性能

⇄

根拠資料（実証されている内容）

例：「特定条件下の試験で△△を確認」
客観的に実証された範囲

この2つが「適切に対応」していることが必要。表示が資料の範囲を超えていないかを確認する。

逆に、次のようなものは根拠資料として不十分になり得ます。広告審査で資料を受け取ったときは、形式だけでなく中身を確認することが大切です。

  • 単なる社内メモや担当者の主観的な感覚
  • 希望的観測に基づくデータ
  • 古い調査（現在の商品・サービスや市場と前提が変わっている）
  • 条件の違う試験（試験環境と実際の使用環境が異なる）
  • 表示と対応していない資料（資料はあるが、うたっている内容を裏づけていない）
表示例 必要になりやすい根拠資料 確認ポイント 注意点
効果をうたう表示 試験・調査結果、専門機関の見解、学術文献 試験方法が一般に認められたものか 個人差・条件を捨象した断定になっていないか
性能をうたう表示 測定データ、試験条件の記録 測定条件が表示と対応しているか 「最大値」と「実使用値」の区別が伝わるか
導入実績をうたう表示 集計データ、集計定義の記録 対象・期間・数え方が明確で最新か 古い数値を使い続けていないか
専門家推奨をうたう表示 推奨の根拠資料、専門家との合意内容 推奨の対象・範囲が表示と一致しているか 推奨の趣旨を超えて拡大していないか
No.1表示 調査票・集計結果・調査会社・調査時点 調査範囲・対象・方法が客観的か 範囲を限定したNo.1を全体No.1のように見せていないか（第5話）
AI精度をうたう表示 精度の定義書、検証データ、検証条件 「精度」の定義と測定方法が明確か 検証条件と実際の利用条件が一致しているか
環境配慮をうたう表示 算定根拠、対象範囲、認証・基準の資料 算定の対象範囲・前提が明確か 範囲を限定した配慮を全体配慮のように見せていないか

不実証広告規制の基本フロー

効果・性能に関する表示について、景品表示法には不実証広告規制という重要な仕組みがあります。これは、消費者庁が「根拠を示してください」と求めたときに、合理的な根拠資料を示せないと、表示が不当表示として扱われ得る、というものです。

具体的には、消費者庁長官は、商品・サービスの内容（効果・性能）に関する表示が優良誤認表示に当たるか判断する必要がある場合に、期間を定めて、事業者に対し表示の裏づけとなる合理的な根拠を示す資料の提出を求めることができます。この提出期限は、景品表示法施行規則（平成28年内閣府令第6号）7条2項により、原則として資料の提出を求められた日から15日以内とされており、実務上はかなりタイトな期間です。書面による延長の申出が認められる余地はありますが、運用指針では、新たな試験・調査を実施する必要があることは正当な事由として認められないとされており、延長が認められる場面は限定的です。

そして、資料が提出されない場合や、提出された資料が合理的な根拠を示すものと認められない場合には、当該表示は、措置命令との関係では優良誤認表示と「みなされ」（7条2項）、課徴金納付命令との関係では優良誤認表示と「推定される」（8条3項）とされています。

図：不実証広告規制の基本フロー

効果・性能に関する強い表示（LP・Web広告・営業資料など）
▼
消費者庁から根拠資料の提出を求められる可能性（期間を定めて）
▼　【提出期限：原則15日以内（施行規則7条2項）】
指定された期間内に資料を提出
▼
資料が「合理的な根拠」を示すものか確認
▼
合理的な根拠が認められない（または未提出）の場合
▼
措置命令との関係では優良誤認表示とみなされ得る
課徴金納付命令との関係では優良誤認表示と推定され得る
「みなす」と「推定」の違い

措置命令との関係では優良誤認表示と「みなす」とされ、課徴金納付命令との関係では「推定」とされており、両者は法的な効果が異なります。一般に、「みなす」は法律上そのように取り扱う効果が強く、「推定」は反証の余地がある概念として理解されます。ただし、いずれの場面でも「合理的な根拠」かどうかの判断基準自体は同様とされています。正確な適用は個別事案によります。

ポイント 内容 法務実務での注意点
対象 商品・サービスの内容（効果・性能）に関する表示 効果・性能をうたう表示は、事前に根拠を確認・整理しておく
資料提出要求 消費者庁長官が、期間を定めて根拠資料の提出を求めることができる 求められてから準備するのでは間に合わないことがある
提出期間 原則として、求められた日から15日以内（施行規則7条2項）。延長は限定的 「いつでも出せる」状態で根拠資料を保管しておく（求められてからの試験・調査は間に合わない）
合理的根拠の判断 ①客観的に実証された内容、②表示と資料の適切な対応、の2要件 資料の有無だけでなく、表示との対応関係まで確認する
措置命令との関係 合理的根拠が示されない場合、優良誤認表示と「みなされ」得る 法律上そのように扱われる効果が強いため、事前準備が特に重要
課徴金との関係 合理的根拠が示されない場合、優良誤認表示と「推定され」得る 推定であっても、反証には相応の資料が必要になる
「いつでも出せる状態」が現実的な備え

提出期限が原則15日以内と短いため、資料提出を求められてから試験・調査を始めても間に合わないのが実情です。そこで実務上は、効果・性能をうたう広告を公開する時点で、その表示の根拠資料一式を、いつでも提出できる形で整理・保管しておくことが有効な備えになります。担当者の手元だけに置かず、保管場所と引継ぎを決めておくと安心です。

打消し表示・注記でどこまで補えるか

広告では、「※個人の感想です」「すべての方に効果を保証するものではありません」「一定の条件があります」といった注記（打消し表示）がよく使われます。しかし、注記を付ければ必ず問題が解消するわけではありません。

消費者庁の実態調査報告書および「打消し表示に関する表示方法及び表示内容に関する留意点」では、打消し表示が適切に伝わっているかは、文字の大きさ・配置箇所・色などから総合的に判断されるとされています。そのうえで、媒体ごとに次のような特徴的な留意点が示されています。

  • 動画広告：打消し表示の表示時間が短いと、気付かない・読み終えられないことがある
  • Web広告（PC）：強調表示からスクロールが必要な離れた位置にあると、対応関係が認識されにくい
  • Web広告（スマートフォン）：拾い読みされやすく、離れた画面の強調表示との関連付けが難しいことがある

つまり、打消し表示は「本文で言い過ぎたものを、後から小さく否定する道具」ではありません。本文の表現自体を、根拠の範囲内に調整することが原則です。注記はあくまで、正しく伝えるための補助と位置づけるのが安全です。

とくに注意したいのが体験談（お客様の声）の使い方です。消費者庁の資料では、効果・性能を全く得られない人が相当数いるにもかかわらず、効果があったという体験談を表示した場合、「※個人の感想です」といった打消し表示が明瞭に記載されていても、一般消費者は「大体の人が効果を得られる」と認識すると考えられ、実際よりも著しく優良と誤認されるときは景品表示法上問題となるおそれがある、という考え方が示されています。「個人の感想です」は万能の免責文ではないという点を、社内でも共有しておくと安全です。体験談を用いる場合は、効果が得られた人・得られなかった人の割合や、併用が必要な条件などを併せて分かりやすく示すことが求められます。

確認項目 危ない例 修正の方向性
文字の大きさ 本文は大きいのに注記だけ極端に小さい 強調表示と同程度の見やすさを確保する（手に取って見る印刷物では8ポイント以上が一つの目安。ただし8ポイント以上でも内容次第で問題となり得る）
表示位置 強調表示と注記がスクロール先など離れた場所にある 強調表示の近くに、対応が分かるように配置する
表示時間（動画） 注記が一瞬しか表示されない 読み終えられる十分な時間を確保する
強調表示との整合性 本文の断定と注記の内容が矛盾している 本文表現自体を根拠の範囲内に調整する
スマホ表示 PCでは見えても、スマホで読みにくい・見落とす 実機のスマホ表示で見え方を確認する
条件の具体性 「条件があります」とだけ書いて内容が不明 重要な条件は具体的に、分かりやすく示す
体験談・主観的表現 「※個人の感想です」を添えて、効果の体験談だけで訴求している 体験談が「大体の人に効果がある」という印象を与えていないか確認。効果が得られた割合や必要な条件など、客観的な裏づけと併せて示す

企業法務が広告審査で見るべきチェックポイント

ここまでの内容を、広告審査の実務で使えるチェックリストにまとめます。第10話では、優良誤認に限らない総合的な広告審査チェックリストを扱いますが、まずは優良誤認の観点から確認してみてください。

チェック項目 確認する資料 NGになりやすい状態 修正・確認の方向性
対象の特定：何の商品・サービスの表示か 商品仕様・サービス概要 表示と現行仕様が一致していない 表示対象と現行仕様を突き合わせる
訴求の特定：どの効果・性能・品質をうたっているか 広告原稿・LP・画像・動画 キャッチコピーだけ見て画像・グラフを見ていない 全体印象で訴求点を洗い出す
根拠の有無：表示を裏づける資料はあるか 試験・調査・実績データ 「根拠はある」との口頭説明のみ 資料そのものを確認する
客観性：資料は客観的に実証されたものか 試験方法・調査方法の記録 社内の感覚・希望的観測 第三者性・一般的な方法かを確認
対応関係：表示と資料の内容は対応しているか 表示と資料の対比メモ 立派な資料だが表示と範囲がズレている 表示が資料の範囲を超えていないか確認
条件の一致：試験条件と現行の商品が一致しているか 試験条件・仕様変更履歴 仕様変更後も旧試験を使っている 条件と現行仕様の一致を確認
数値の最新性：実績・導入数・満足度は最新か 集計データ・更新日 古い数値を更新せず使い続けている 集計時点・更新日を確認
比較の明確性：比較対象・調査範囲は明確か 比較条件・調査設計 比較対象や範囲が曖昧 対象・条件・出典を明示
AI・精度の訴求（IT/SaaS等）：精度の定義と検証条件は明確か 精度の定義書・検証データ・検証条件のログ 社内テストで出た好条件下の数値を一般的な精度として表示 「精度99％」等は、何を分母・分子とするかの定義と、実運用環境との乖離がないかを検証資料で確認
環境配慮（製造業等）：配慮の対象範囲と算定根拠は明確か 算定根拠・対象範囲の資料、第三者認証 一部の工程・部品の取組みを、製品全体がエコであるかのように表示 削減・配慮の対象範囲（スコープ）を明示し、公的基準や国際的な算定ルールに沿った根拠があるか確認
注記の整合：注記は本文と矛盾していないか 注記の文面・配置 本文の強い表現を注記で打ち消している 本文表現自体を調整する
全体印象：画像・グラフ・動画を含めて問題ないか 完成イメージ・実機表示 文字はOKだが画像・グラフが誇張 全体から受ける印象で再確認
説明の検証：関係部門の説明を鵜呑みにしていないか 根拠資料の原本 事業部の説明だけで判断している 裏づけ資料で確認する
保存：根拠資料を後から提出できる状態で保存しているか 資料の保管場所・体制 担当者の手元のみ・所在不明 提出できる形で保管・引継ぎ

修正コメントの書き方（事業部への返し方）

広告審査で気になる表現を見つけたとき、法務がどう伝えるかは実務上とても重要です。「これは景表法違反です」と断定的に止めるだけでは、事業部は動きにくくなります。リスクの所在を示しつつ、必要な資料や代替表現を併せて提示すると、建設的に前へ進みます。法務は、表現を止める係ではなく、使える表現に調整する係でありたいところです。

元の表現 リスク 法務コメント例 修正案の方向性
「必ず効果が出ます」 効果の断定。個人差・条件を捨象し、根拠を超えるおそれ 「効果には個人差があり得るため、断定表現は根拠の裏づけが必要になります。試験結果の範囲に合わせた表現にできますか」 条件や範囲を添えた表現に（例：「○○の条件で△△を確認」）
「業界最高水準」 最上級表現。比較の範囲・基準・出典が不明確だと誤認のおそれ 「『最高水準』の比較対象と基準、出典を教えていただけますか。裏づけが難しければ、具体的な強みを示す表現に変える案もあります」 客観的な比較データがなければ、具体的な特長の説明に置き換える
「顧客満足度98％」 調査範囲・対象・方法・時点が不明だと実態とズレるおそれ 「調査の対象・人数・時点・設問を確認させてください。あわせて調査概要を注記できると安心です」 調査概要（対象・時期・方法）を明示。詳細は第5話
「AIが法的リスクを自動で検出」 「自動で（完全に）検出」と読めると、性能・精度の裏づけが必要 「『自動で検出』の範囲と限界、精度の定義・検証データを確認させてください。補助する位置づけと分かる表現にする案もあります」 支援・補助の位置づけや、検出範囲を具体的に示す
「導入するだけで作業時間を半減」 「半減」という効果の断定。前提条件が伝わらないと誤認のおそれ 「『半減』の根拠データと前提条件を教えてください。条件付きの実績として示せると、より安心して使えます」 前提条件・対象業務を添えた表現に（例：「○○業務で平均△％短縮の例」）

上記のコメント例は、あくまで建設的な伝え方のサンプルです。実際の表現の適否は、根拠資料の内容や個別事案によって判断が分かれます。最終的な表現は、資料を確認のうえ、必要に応じて専門家にも相談しながら決めるのが安全です。

景品表示法シリーズ 全10話の読み方

本シリーズは、景品表示法を「表示規制」「景品規制」「違反対応」「実務チェック」の順に体系立てて学べる構成です。第2話の優良誤認表示は、第3話の有利誤認表示、第5話のNo.1・満足度表示、第10話の広告審査チェックリストと特につながりが深い内容です。

話数 タイトル 扱うテーマ とくに読んでほしい人
第1話 景品表示法とは？企業法務が押さえる広告表示・景品規制の基本 全体像・2本柱の理解 これから景品表示法を学ぶすべての人
第2話 優良誤認表示とは？効果・性能・品質を良く見せすぎる広告の注意点 優良誤認表示（本記事） 効果・性能・品質・実績を訴求する人
第3話 有利誤認表示とは？価格・割引・無料表示で誤認を招くケースを解説 有利誤認表示 価格・割引・無料・返金の表示を扱う人
第4話 景品表示法の「表示」とはどこまで？Web広告・LP・SNS・営業資料の対象範囲 「表示」の対象範囲 広告以外の資料も確認する管理部門の人
第5話 No.1表示・満足度表示の景品表示法リスク｜調査根拠と注記のチェックポイント No.1・満足度表示 ランキング・満足度を訴求する人
第6話 二重価格表示・期間限定割引の注意点｜通常価格・セール価格をどう見せるか 二重価格・割引表示 セールやキャンペーン価格を設計する人
第7話 ステマ規制とは？口コミ・PR投稿・インフルエンサー広告の基本 ステルスマーケティング規制 SNS・インフルエンサー施策を扱う人
第8話 景品規制の基本｜総付景品・一般懸賞・共同懸賞の違いをわかりやすく解説 景品規制 プレゼント・懸賞・キャンペーンを企画する人
第9話 景品表示法違反が疑われたときの初動対応｜広告修正・社内調査・再発防止 違反対応・初動 万一のときの対応を準備したい法務担当者
第10話 広告審査の景品表示法チェックリスト｜企業法務が見るべき実務ポイント 広告審査チェックリスト 日々の広告審査を効率化したい人

よくある質問（FAQ）

Q. 優良誤認表示とは何ですか？

優良誤認表示は、景品表示法5条1号で禁止される不当表示の一類型で、商品・サービスの品質・規格その他の内容について、実際のものや競争事業者のものよりも著しく優良であると一般消費者に誤認させ、自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがある表示をいいます。「良く見せること」自体ではなく、実態や根拠を超えて誤認させるほど良く見せることが問題になります。

Q. 根拠資料があれば優良誤認にならないのですか？

資料があるだけでは足りません。消費者庁の運用指針では、合理的な根拠と認められるには、①提出資料が客観的に実証された内容であること、②表示された効果・性能と資料で実証された内容が適切に対応していること、の2要件をいずれも満たす必要があるとされています。資料が立派でも、表示が資料の範囲を超えていれば対応関係を欠くと評価され得ます。

Q. 不実証広告規制とは何ですか？

効果・性能に関する表示について、消費者庁長官が期間を定めて合理的な根拠資料の提出を求めることができ、提出されない場合や合理的な根拠と認められない場合に、措置命令との関係では優良誤認表示と「みなされ」（7条2項）、課徴金納付命令との関係では優良誤認表示と「推定される」（8条3項）仕組みです。求められてから準備するのでは間に合わないことがあるため、事前に根拠資料を整えておくことが重要です。

まとめ

第2話では、優良誤認表示を広告審査の観点から整理しました。要点は次のとおりです。

  • 優良誤認表示は、商品・サービスの効果・性能・品質などを、実態や根拠を超えて良く見せる表示で問題になり得る
  • 明らかな虚偽だけでなく、根拠不足・資料とのズレ・古いデータの流用・強い表現と弱い根拠の不一致にも注意が必要
  • 広告審査では、表現の強さと根拠資料の対応関係を見ることが重要。表現が強いほど、求められる根拠も強くなる
  • 注記で済ませるのではなく、本文表現そのものを根拠の範囲内に調整するのが基本
  • 効果・性能表示では、不実証広告規制を念頭に、いつでも提出できる根拠資料を整えておく

優良誤認は、法務・マーケティング・営業が「表現と根拠の対応関係」という共通の物差しを持つことで、リスクを抑えつつ魅力的な広告を実現できる分野です。次回の第3話では、もう一方の柱である「有利誤認表示」を、価格・割引・無料表示を中心に解説します。

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参考資料

本記事の作成にあたり、以下の公的資料を参照しました（2026年6月3日最終確認。最新の情報は各リンク先をご確認ください）。

本記事は一般的な情報提供を目的としたものであり、特定の事案に対する法的助言ではありません。優良誤認表示の該当性は個別の事実関係や根拠資料の内容によって判断が分かれることがあります。実際のご対応にあたっては、最新の法令・ガイドライン・公表事例を確認のうえ、必要に応じて弁護士等の専門家にご相談ください。

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