Legal GPT 実務ツール

この記事を、次の案件で使える形に。

読んだ確認観点を、次に使える“型”にして手元に残せます。

無料で使える法務ツールを見る→

契約・広告表示・社内説明など、用途別に確認できます。

この記事を実務で使う

読んだだけで終わると、次の案件でまたゼロから考えることになります。

社内説明の文面も、確認メモも、AIへの指示文も、毎回イチから。用途別に実務ツールを確認できます。

用途別に実務ツールを確認する→

迷ったら、用途を選ぶだけの 1分診断 →

はじめに：「#PRを付ければ大丈夫?」「社員の投稿は?」

「インフルエンサーに投稿してもらうとき、#PRを付ければ大丈夫ですか？」「お客様に口コミを書いてもらう施策は問題ないですか？」「社員が自社サービスを褒める投稿はどう扱えばいいですか？」——。SNSや口コミを使った施策が広がるなかで、こうした相談は急増しています。

令和5年（2023年）10月1日から、ステルスマーケティング（ステマ）が景品表示法上の不当表示として規制されています。これまでの優良誤認・有利誤認が「表示内容が実態より良く見えるか」を問題にするのに対し、ステマ規制は、表示内容が嘘かどうかとは別に、「広告であることが一般消費者に分かるか」を問題にする制度です。

第4話では景品表示法上の「表示」の対象範囲を扱いました。第7話では、その中でもSNS時代に特に重要なステマ規制を、口コミ・PR投稿・インフルエンサー広告・アフィリエイト・社員投稿の実務に使える形で整理します。大切なのは、これらの施策が禁止されているわけではなく、事業者の関与と広告である旨の明示を適切に管理すれば実施できるという点です。

この記事で学べること
  • ステマ規制とは何か（景品表示法5条3号の指定告示）
  • 規制の2段階（①事業者の表示か、②広告と判別困難か）
  • 規制対象は投稿者個人ではなく事業者であること
  • 口コミ依頼・インフルエンサー・アフィリエイト・社員投稿で問題になりやすい点
  • 「PR」表示をどう示せば分かりやすいといえるか
  • 違反時のリスク（措置命令・公表・信用）と、課徴金との関係

本記事は、企業法務・管理部門の実務理解を助けることを目的とした一般的な情報提供であり、個別の法律相談や行政判断に代わるものではありません。ステマ規制の該当性は、関与の度合いや表示方法など個別事案ごとに判断が分かれることがあります。重要な判断にあたっては最新の法令・運用基準を確認し、必要に応じて専門家にご相談ください。

ステルスマーケティング規制とは何か

ステルスマーケティングとは、広告であるにもかかわらず、広告であることを隠す・分かりにくくする表示をいいます。消費者は、企業の広告であればある程度の誇張が含まれ得ると理解したうえで商品を選びますが、広告であることが分からないと、第三者の中立的な感想だと誤って受け取り、合理的な選択ができなくなるおそれがあります。

これを受けて、景品表示法第5条第3号に基づき、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」が指定告示として指定され、その運用基準とともに、令和5年（2023年）10月1日から施行されています。規制の基本構造は、次の2段階です。

  • ①その表示が「事業者の表示」か
  • ②一般消費者が、それを事業者の表示（広告）であると判別することが困難か

優良誤認・有利誤認と違い、ステマ規制では、表示内容自体が虚偽・誇張でなくても、上記①②に当たれば問題になり得ます。「内容は本当のことしか書いていないから大丈夫」とは限らない、という点が特徴です。

要素内容実務で見るポイント
事業者の表示事業者が自己の供給する商品・役務について行う表示か事業者が表示内容の決定に関与しているか
判別困難性一般消費者が事業者の表示（広告）と判別できるか広告である旨が分かりやすく示されているか
規制対象者規制を受けるのは事業者（広告主）投稿者個人が景品表示法上直接規制されるわけではない
表示内容の真偽との関係内容が真実でも、広告と分からなければ問題になり得る「内容が本当だから大丈夫」とは限らない
違反時のリスク措置命令・公表・信用リスク（課徴金は対象外）同じ表示に優良誤認等があれば別途課徴金の問題も

「事業者の表示」とは何か

まず押さえたいのは、景品表示法上の規制対象は原則として事業者（広告主）であるという点です。広告主から依頼を受けて投稿するインフルエンサーやアフィリエイター個人は、通常、景品表示法上の直接の規制対象ではありません。ただし、インフルエンサー等が広告主と共同して商品・サービスを供給しているなどの例外的な場合には、当該インフルエンサー等も規制の対象となり得るため、関係性の実態は確認が必要です。そのうえで、規制の入口になるのが「事業者の表示」かどうかです。

一般消費者が自発的に書いた口コミや感想は、通常、事業者の表示ではありません。一方で、事業者が投稿内容の決定に関与している場合には、第三者名義の投稿であっても「事業者の表示」と評価され得ます。依頼、指示、対価提供、投稿内容の指定、修正依頼、ハッシュタグ指定、投稿前確認、投稿条件の設定、レビュー投稿を条件とする特典提供などが、関与の判断に影響し得ます。逆に、事業者が何ら関与していない自発的な投稿まで対象になるわけではありません。

図：口コミ・PR投稿の関与関係

事業者の関与あり

依頼・対価提供・商品提供・投稿内容やハッシュタグの指定・投稿前確認など
→ 第三者名義でも「事業者の表示」と評価され得る

／

事業者の関与なし

依頼も対価もなく、消費者が自発的に書いた感想
→ 通常は事業者の表示ではない（ステマ規制の対象になりにくい）

投稿・表示の類型事業者の関与の有無リスクが高くなりやすい状態実務対応
インフルエンサー投稿依頼・対価提供があれば関与あり広告であることが示されていない広告である旨を明示し、関係を記録する
アフィリエイト記事訴求内容・素材・禁止表現・承認権限などを通じて表示内容を実質的に管理・決定しているか成果報酬だけ設定し内容を確認しない表現・根拠の確認と広告である旨の明示
タイアップ記事事業者が内容を指定・確認すれば関与あり記事広告と分かりにくい「PR」「広告」等を分かりやすく示す
レビュー依頼依頼・特典提供があれば関与あり特典との関係が伝わらない投稿の自由を確保し、関係を明示する
社員・関係者投稿地位・立場・目的等の実態で判断関係が隠れて中立に見える関係性の明示・社内ルールを整える
自発的な口コミ関与なし（通常は対象になりにくい）依頼・対価がない事実を確認できるように

「広告であることが分かりにくい」とはどういうことか

事業者の表示であっても、一般消費者がそれを事業者の表示（広告）であると判別できる場合は、ステマ規制上の問題は生じにくくなります。つまり、広告であることを分かりやすく示すことが大切です。

表示の方法としては「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」などが考えられますが、言葉を入れさえすればよいわけではありません。表示の位置・大きさ・明瞭性・投稿全体との関係から、一般消費者が広告だと容易に認識できるかが問われます。たとえば、「#PR」が大量のハッシュタグの中に埋もれている、文字が極端に小さい、動画の一瞬だけ表示される、プロフィール欄にしか書かれていない、分かりにくい略語を使っている、といった場合は注意が必要です。

図：ステマ規制の2段階チェック

第三者投稿・口コミ・記事・SNS投稿
▼
① その表示は「事業者の表示」か（事業者が内容の決定に関与しているか）
▼ はい
② 一般消費者が「広告である」と判別できるか
▼ いいえ（判別が困難）
ステマ規制上のリスクを検討

運用基準では、一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭になっているか（逆に、第三者の表示だと誤認されないか）を、表示内容全体から判断するとされています。事業者の表示であることが記載されていない場合はもちろん、記載があっても、一般消費者が認識しにくい文言・場所・大きさ・色で表示されている場合や、大量のハッシュタグの中に埋もれている場合は、明瞭になっていないと評価され得ます。

注意したい「分かりにくい示し方」

文字としては書いてあっても、次のような示し方は、一般消費者が広告だと判別しにくいとされる可能性が高く、注意が必要です。

  • なじみの薄い表記：一般消費者が「広告」と理解しにくい英語・略語のみ（「Sponsored」「Supporter」「Partner」などのみ、極端に小さい「Advertisement」表記など）で示す。
  • 見えにくい位置：SNSで「もっと見る」「…」を押さないと展開されない位置にだけ「PR」を置くなど、初期表示で目に入らない場所に配置する。
  • タグへの埋没：多数のハッシュタグの中に「#PR」を紛れ込ませ、ほかのタグと見分けがつきにくくする。

「PR」「広告」「提供」など日本語で分かりやすい語を、投稿の冒頭など目に入りやすい位置に置くことが基本です。

表示方法リスクが低い方向リスクが高くなりやすい方向実務対応
表示の言葉「広告」「PR」「提供」など分かりやすい語分かりにくい略語・曖昧な表現一般消費者に伝わる語を選ぶ
表示の位置投稿の冒頭など目に入る位置末尾・プロフィール欄だけ本文の見やすい位置に置く
文字の大きさ・明瞭性本文と同等で読みやすい極端に小さい・色が薄い読みやすい大きさにする
ハッシュタグ「PR」が埋もれずに分かる大量のタグに紛れている埋もれない配置にする
動画・一時表示十分な時間・繰り返し表示一瞬だけ・すぐ消える視認できる時間を確保する

口コミ・レビュー依頼で注意すべきこと

「レビューを書いてくれたら割引」「星5つ投稿で特典」「良い口コミを書いた人にポイント付与」などの施策は、注意が必要です。投稿者が実際の利用者であっても、事業者が投稿条件や内容に関与している場合は「事業者の表示」と評価され得ます。特典提供や割引がある場合は、その関係が一般消費者に分かるようにする必要があります。

とくに、評価内容を指定する、低評価を避けるよう求める、星の数を特典の条件にする、良い口コミだけを依頼する、といった運用はリスクが高いといえます。口コミ投稿を依頼する場合は、投稿内容の自由を確保し、対価・特典がある場合は明示することが重要です。実際、ステマ規制導入後の初の措置命令（令和6年6月、医療法人社団祐真会に対するもの）は、クリニックの来院者に対し、地図サービスの口コミ欄で一定以上の評価をすれば接種費用を割り引くと伝えていた事案でした（消費者庁公表資料による）。

施策例リスクが高くなりやすい理由確認すべきこと修正の方向性
「レビューで割引」特典と投稿の関係が隠れやすい特典の有無・条件・明示の方法特典との関係を分かるように示す
「星5つで特典」評価の数を条件にしている評価内容を条件にしていないか評価内容・点数を条件にしない
「良い口コミだけ依頼」投稿内容を誘導している内容指定・低評価の排除がないか投稿内容の自由を確保する
「口コミでポイント付与」対価提供の関係が伝わらない対価の有無と明示の方法対価がある旨を明示する

インフルエンサー広告・PR投稿で注意すべきこと

インフルエンサーに商品・サービスを紹介してもらうこと自体は、禁止されていません。ただし、事業者が依頼・対価提供・商品提供・投稿内容の指定などをしている場合は、広告であることを明示すべきです。「PR」「広告」「提供」「タイアップ」などの表示を、投稿を見る一般消費者が認識できる位置・方法で示す必要があります。

投稿本文だけでなく、画像・動画・ストーリーズ・リール・ショート動画・ライブ配信・概要欄・コメント欄など、媒体ごとの見え方を確認しましょう。PR表示が消えやすい媒体、一定時間で消える投稿、画面遷移で見えなくなる注記には注意が必要です。発注書・依頼文・契約書には、広告表示のルール、事実確認、禁止表現、投稿前確認、記録保存などを入れておくと管理しやすくなります。

図：PR表示の見え方を確認する（媒体ごと）

投稿本文冒頭で分かるか
→
画像・動画表示時間は十分か
→
ストーリーズ・リール一瞬で消えないか
→
概要欄・コメント本文外に隠れていないか
確認項目見るべき資料・画面危ない状態実務対応
関与の有無依頼文・発注書・契約書対価・商品提供があるのに不明示広告である旨の明示を義務づける
PR表示の位置実際の投稿画面末尾・概要欄だけに記載本文冒頭など見やすい位置に
媒体ごとの見え方各媒体の実画面（スマホ）動画・ストーリーズで一瞬だけ視認できる時間・配置を確保
投稿内容の事実・根拠商品情報・根拠資料効果・条件の裏づけがない優良誤認・有利誤認も併せ確認
記録保存依頼・確認・投稿の記録やり取りが残っていない依頼・確認・投稿を記録する

アフィリエイト広告・比較サイト・ランキング記事

アフィリエイト広告、比較サイト、ランキング記事、外部メディア記事でも、事業者（広告主）が表示内容の決定に関与している場合は注意が必要です。成果報酬型であっても、広告主が表示内容の管理・承認・素材提供・訴求の指定などに関与していれば、広告主側の管理が問題になり得ます。第4話でも触れたとおり、「外部に任せているから関係ない」とは限りません。

アフィリエイターやASP任せにせず、禁止表現、広告である旨の表示（PR表示）、根拠資料、掲載後のモニタリング、違反を見つけた場合の削除・修正手順を整えておきましょう。広告であることが分かりにくいまま第三者の中立記事のように見える構成は、ステマ規制の観点からリスクが高まります。

もっとも、外部メディアやアフィリエイターによる表示が、常に広告主の表示になるわけではありません。広告主が表示内容の決定にどの程度関与しているか、その表示が第三者の自主的な意思によるものといえるかを、客観的な状況から確認する必要があります。

見落とされやすいのが、過去に作成・投稿されたコンテンツがそのまま公開され続けているケースです。アフィリエイト記事や過去のタイアップ投稿などは、作成時期が古くても、現在もネット上に公開され一般消費者が閲覧できる状態にあれば、現在の表示として確認・対応の対象になり得ます。「昔の施策だから関係ない」と考えず、自社に関係する過去のアフィリエイト記事・PR投稿について、広告である旨の表示が適切かを棚卸し（点検）しておくと安心です。第4話で触れた「表示の棚卸し」とも共通する視点です。

管理項目確認内容リスクが高い状態実務対応
関与の度合い表示内容の決定・指定にどこまで関与するか丸投げで内容を確認しない役割分担を契約で明確にする
広告である旨の表示PR・広告表示が分かりやすいか中立記事のように見える広告である旨を明示させる
表現・根拠禁止表現・効果の裏づけ誇大表現・根拠なし禁止表現と根拠を事前に確認
掲載後の監視掲載内容の定期確認掲載後は放置モニタリングと修正手順を整備
記録やり取り・素材提供の記録関与の記録がない依頼・素材・確認を記録する

社員・関係者投稿で注意すべきこと

社員、役員、家族、関係会社、販売代理店、取引先などが、自社の商品・サービスを褒める投稿をする場合も注意が必要です。会社の指示・依頼・キャンペーン・社内施策として投稿させている場合は、事業者の表示と評価され得ます。

運用基準では、従業員の投稿について、それだけで直ちに事業者の表示になるわけではないものの、その従業員の地位・立場・権限・担当業務・表示目的などの実態によっては「事業者の表示」に当たり得るとされています（たとえば、販売・開発に関わる立場の人が認知向上のために投稿する場合など）。自発的な投稿であっても、会社との関係が表示から分からず、一般消費者が中立的な第三者の投稿と受け取る可能性がある場合は注意が必要です。社員投稿ガイドライン、SNSガイドライン、関係者投稿ルールを整備しておくことが重要です。

投稿者リスクが生じやすい場面確認すべきこと実務対応
社員・役員会社の指示・施策として投稿会社の関与・投稿目的関係性の明示・社内ルールの整備
販売・開発の担当者認知向上のために投稿地位・立場・表示目的事業者の表示に当たり得る前提で明示
関係会社・代理店本部の依頼・キャンペーン依頼・対価・関係の明示関係を示し、依頼内容を記録
家族・知人依頼して投稿させる依頼・対価の有無依頼する場合は関係を明示する

違反時のリスクと措置命令

ステマ規制違反が認められると、景品表示法第7条に基づく措置命令の対象になり得ます。措置命令は公表されるため、企業の信用への影響は小さくありません。一方で、ステマ規制（指定告示）は課徴金の対象ではないとされています。ただし、同じ表示に優良誤認・有利誤認の問題も含まれる場合には、別途課徴金の問題が生じ得るため、表示内容の真偽・根拠も併せて確認しておくことが大切です。

参考として、消費者庁が公表している措置命令事例には、次のようなものがあります（いずれも消費者庁公表資料に基づく要約です）。

  • 医療法人社団祐真会（令和6年6月）：消費者庁公表資料によれば、同法人が運営する「マチノマ大森内科クリニック」と称する診療所において供給する診療サービスに係る表示について、景品表示法5条3号（ステルスマーケティング告示）に該当する行為が認められ、同法7条1項に基づく措置命令が行われた事案です（ステマ規制導入後の初の措置命令とされます）。来院者に対し、地図サービスの口コミ投稿欄で星4つ・星5つの評価をすることを条件に接種費用を割り引くと伝え、投稿させていたとされます。
  • RIZAP株式会社（令和6年8月）：消費者庁公表資料によれば、「chocoZAP」と称する店舗で供給する役務に係る表示について、景品表示法5条1号（優良誤認）又は5条3号（ステルスマーケティング告示）に該当する行為が認められ、同法7条1項に基づく措置命令が行われた事案です。ステマ規制だけでなく、表示内容自体の優良誤認リスクも併せて確認すべきことが分かる例といえます。
リスク内容実務上の影響対応の方向性
措置命令景品表示法7条に基づく行政処分表示の差止め・再発防止等が求められる関与と広告表示の管理体制を整える
公表措置命令は消費者庁が公表する報道・拡散による信用低下事前のチェック体制で未然防止
信用・ブランド「広告を隠した」という印象顧客・取引先からの信頼低下透明性のある広告運用を徹底
課徴金との関係ステマ告示自体は課徴金対象外優良誤認等が併存すれば別途課徴金も表示内容の真偽・根拠も確認する
確約手続との関係ステマ違反も確約手続（自主的な是正の手続）の対象になり得る確約計画が認定されれば措置命令を回避し得るが、認定した旨等は公表される選択肢として把握する（詳細は第9話）

ステマ規制の社内チェックリスト

口コミ・SNS施策の審査で使えるよう、確認ポイントを整理します。第10話では優良誤認・有利誤認を含む総合的なチェックリストを扱いますが、まずはステマ規制の観点から確認してみてください。

チェック項目確認する資料・画面NGになりやすい状態修正・確認の方向性
事業者が投稿・表示に関与しているか依頼文・発注書・施策資料関与があるのに整理されていない関与の有無を整理する
対価・商品提供・割引・特典があるか契約・特典の条件特典との関係が不明示関係を明示する
投稿内容・時期・タグ・評価を指定したか依頼文・指示内容内容・評価を誘導している投稿の自由を確保する
投稿前確認・修正・承認をしているか確認のやり取り関与が記録されていない関与の整理と記録
一般消費者から広告と分かるか実際の投稿画面広告と判別しにくい広告である旨を明示
PR・広告表示は本文・画像内で明確か投稿本文・画像・動画末尾・概要欄だけ見やすい位置に明示
ハッシュタグが埋もれていないか投稿のタグ部分大量のタグに紛れる埋もれない配置にする
スマホ・SNSアプリ上で見えるか実機のスマホ表示スマホで見落とされる実機で確認する
動画・ストーリーズで表示時間が十分か動画・一時投稿一瞬だけ・すぐ消える視認できる時間を確保
アフィリエイト・外部記事の管理体制があるか管理ルール・モニタリング掲載後に放置している監視・修正手順を整備
社員・関係者投稿のルールがあるかSNS・投稿ガイドラインルールが整備されていないガイドラインを整備する
表示内容に優良誤認・有利誤認がないか表示文言・根拠資料誇大表現・根拠なし内容の真偽・根拠も確認
契約・依頼・投稿・確認の記録があるか記録の保存状況記録が残っていない事後確認できるよう保存

修正コメントの書き方（事業部への返し方）

SNS・口コミ施策でも、止めるだけでなく、事業者の関与と広告表示の分かりやすさをどう整えるかを示すと、事業部は前に進みやすくなります。法務は、施策を止める係ではなく、適切に管理して実施できる形に整える係でありたいところです。

相談内容・元の施策リスク法務コメント例修正案の方向性
「インフルエンサーに自然な感想として投稿してもらいたい」広告と分からないとステマ規制の問題に「依頼・対価提供があれば、広告である旨の明示が必要です。『PR』等を分かりやすい位置で示せば、感想ベースの投稿でも実施できます」関与を前提に広告表示を明示する
「#PRだけ付ければよいですか？」埋もれる・見えにくいと不十分な場合がある「タグが大量だと埋もれることがあります。本文の冒頭など、一般消費者が認識できる位置・方法かを一緒に確認させてください」位置・大きさ・明瞭性を確認する
「口コミを書いた人に割引を出したい」特典との関係が隠れると問題に「特典自体は可能ですが、特典と投稿の関係が分かるようにする必要があります。投稿内容は自由にする前提で設計しましょう」関係の明示と投稿の自由を確保
「星5つレビューで特典を付けたい」評価内容・点数を条件にするとリスク大「評価の点数を条件にすると誘導になります。『レビュー投稿』を条件にし、内容・点数は問わない形にしませんか」評価内容を条件にしない
「アフィリエイト記事は外部が書くので確認不要ですか？」関与があれば広告主の管理が問われる「表現の指定や素材提供があれば、自社の管理が必要です。禁止表現・PR表示・根拠の確認ルールを決めましょう」管理体制とモニタリングを整える
「社員が自社サービスをおすすめ投稿してよいですか？」関係が隠れると事業者の表示と評価され得る「立場や投稿目的によっては事業者の表示になり得ます。関係性が分かるようにするか、社内ルールを整えましょう」関係性の明示・ガイドライン整備
「PR表示はプロフィール欄に書けばよいですか？」本文と離れていると分かりにくい場合がある「プロフィール欄だけだと投稿単体では分かりにくいことがあります。各投稿の本文でも分かるようにできますか」投稿ごとに広告である旨を示す

上記のコメント例は、建設的な伝え方のサンプルです。ステマ規制の該当性は、関与の度合いや表示方法、個別事案によって判断が分かれます。「PRと書けば必ず大丈夫」「ハッシュタグを付ければ必ず安全」とはいえないため、実際の投稿画面で分かりやすさを確認し、必要に応じて専門家にも相談するのが安全です。

景品表示法シリーズ 全10話の読み方

本シリーズは、景品表示法を「表示規制」「景品規制」「違反対応」「実務チェック」の順に体系立てて学べる構成です。第7話のステマ規制は、第4話の「表示」の対象範囲、第9話の違反対応、第10話の広告審査チェックリストと特につながりが深い内容です。

話数タイトル扱うテーマとくに読んでほしい人
第1話景品表示法とは？企業法務が押さえる広告表示・景品規制の基本全体像・2本柱の理解これから景品表示法を学ぶすべての人
第2話優良誤認表示とは？効果・性能・品質を良く見せすぎる広告の注意点優良誤認表示効果・性能・品質・実績を訴求する人
第3話有利誤認表示とは？価格・割引・無料表示で誤認を招くケースを解説有利誤認表示価格・割引・無料・返金の表示を扱う人
第4話景品表示法の「表示」とはどこまで？Web広告・LP・SNS・営業資料の対象範囲「表示」の対象範囲どの資料を広告審査に回すか迷う人
第5話No.1表示・満足度表示の景品表示法リスク｜調査根拠と注記のチェックポイントNo.1・満足度表示ランキング・満足度・実績を訴求する人
第6話二重価格表示・期間限定割引の注意点｜通常価格・セール価格をどう見せるか二重価格・割引表示セールやキャンペーン価格を設計する人
第7話ステマ規制とは？口コミ・PR投稿・インフルエンサー広告の基本ステルスマーケティング規制（本記事）SNS・インフルエンサー・口コミを扱う人
第8話景品規制の基本｜総付景品・一般懸賞・共同懸賞の違いをわかりやすく解説景品規制プレゼント・懸賞・キャンペーンを企画する人
第9話景品表示法違反が疑われたときの初動対応｜広告修正・社内調査・再発防止違反対応・初動万一のときの対応を準備したい法務担当者
第10話広告審査の景品表示法チェックリスト｜企業法務が見るべき実務ポイント広告審査チェックリスト日々の広告審査を効率化したい人

よくある質問（FAQ）

Q. ステマ規制とは何ですか？

ステマ規制は、令和5年10月1日から施行された景品表示法上の規制で、広告であるにもかかわらず、一般消費者が事業者の表示（広告）であると判別することが困難な表示を、5条3号の指定告示として不当表示としたものです。判断は、①事業者の表示か、②一般消費者が広告と判別できるか、の2段階で考えます。優良誤認・有利誤認と違い、表示内容が虚偽・誇張でなくても、広告であることが分かりにくければ問題になり得ます。

Q. インフルエンサー投稿では「#PR」を付ければ十分ですか？

「#PR」を付けること自体は有効ですが、付けさえすれば必ず十分というわけではありません。表示の位置・大きさ・明瞭性・投稿全体との関係から、一般消費者が広告だと容易に認識できるかが問われます。大量のハッシュタグに埋もれている、文字が極端に小さい、動画の一瞬だけ表示される、プロフィール欄にしか書かれていない、といった場合は不十分とされる可能性があります。実際の投稿画面（スマホ）で見え方を確認することが大切です。

Q. 一般消費者の口コミ投稿もステマ規制の対象になりますか？

事業者が何ら関与していない、消費者の自発的な口コミ・感想は、通常、事業者の表示ではないため、ステマ規制の対象になりにくいと考えられます。一方、事業者が依頼・対価提供・投稿内容の指定などで関与している場合は、第三者名義の投稿であっても「事業者の表示」と評価され得ます。なお、景品表示法上の規制対象は原則として事業者であり、投稿した個人が景品表示法上で直接規制されるわけではありません。ただし、投稿者が広告主と共同して商品・サービスを供給しているような例外的な場合には、別途検討が必要です。

まとめ

第7話では、ステマ規制を口コミ・PR投稿・インフルエンサー施策の観点から整理しました。要点は次のとおりです。

  • ステマ規制は、広告であるにもかかわらず、広告であることが一般消費者に分かりにくい表示を問題にする制度
  • 判断の基本は、①事業者の表示か、②一般消費者が事業者の表示（広告）であると判別できるか
  • 口コミ・PR投稿・インフルエンサー施策そのものが禁止されているわけではない
  • 事業者の関与、対価・特典提供、投稿内容の指定、広告表示の分かりやすさを確認する必要がある
  • 景品表示法上の規制対象は原則として事業者であり、広告主から依頼を受けて投稿した個人が通常直ちに直接規制されるわけではない（共同供給などの例外的な場合は別途検討）
  • ステマ規制は課徴金の対象ではないが、措置命令・公表・信用リスクがある（優良誤認等が併存すれば別途課徴金の問題も）

ステマ規制は「SNS施策をやめるべき」という話ではなく、「関与と広告表示を適切に管理すれば実施できる」分野です。法務・マーケティング・営業が、関与の整理と広告表示の分かりやすさという共通の物差しを持つことが、リスクを抑える近道になります。次回の第8話では、景品規制について、総付景品・一般懸賞・共同懸賞の違いを解説します。

Legal GPTでは、広告審査・契約審査・社内規程・法務実務の整理に役立つ情報を、初心者にもわかりやすく発信しています。景品表示法をはじめとする企業法務の実務対応を、「どこを見ればよいか」が分かる形で整理していますので、SNS施策や口コミ施策の確認にもご活用ください。

▶ Legal GPTで企業法務の実務情報を見る

参考資料

本記事の作成にあたり、以下の公的資料を参照しました（2026年6月3日最終確認。最新の情報は各リンク先をご確認ください）。

本記事は一般的な情報提供を目的としたものであり、特定の事案に対する法的助言ではありません。ステマ規制の該当性は、事業者の関与の度合い・表示方法・個別の事実関係によって判断が分かれることがあります。措置命令事例の記載は、消費者庁の公表資料に基づく概要であり、個別企業を評価する趣旨ではありません。実際のご対応にあたっては、最新の法令・運用基準・公表事例を確認のうえ、必要に応じて弁護士等の専門家にご相談ください。

🔍 関連ガイドへ進む

この記事と関連度の高い実務ガイドをまとめています。次に読むならこちら。

読了後の実務化ガイド

この記事の確認観点を、実務の型に変える。

読んだ内容を、確認メモ・文例・AI指示文に落とせます。

A無料で試す

無料ツール一覧

Bすぐ使う

プロンプト集100選契約書一発整形

C仕組み化する

LegalOS Inboxマスキング法律相談

自分に合う実務ツールを確認する→

すべての商品を見る